如何写策划方案答案身价百亿的酱油老翁,胜过卖楼的地产大亨?

身价百亿的酱油老翁,胜过卖楼的地产大亨?,庞康是谁? 打开百度,关于庞康的介绍寥寥可数:中国人,海天味业董

 

庞康是谁?

打开百度,关于庞康的介绍寥寥可数:中国人,海天味业董事长,2019福布斯全球亿万富豪榜排名162位。

2019年9月23日,在北京举行的万科南方区域媒体交流会上,在被问及如何看待海天味业市值追上万科时,万科董事会主席郁亮回应:“市场给予了优秀公司合理定价,我们特别服气。”

截至9月26日,万科市值2966.81亿元,海天味业市值2997.14亿元。作为一家卖酱油的调味品公司,海天味业的上市时间仅有5年,股票市值却如大鹏展翅般扶摇直上。

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卖楼不如卖酱油?卖楼的很服气。

打酱油的大佬?

海天的前身佛山酱园已有300年历史,上溯至清乾隆年间。

1955年,在公私合营的大背景下,广东佛山25家“香誉港澳”的古酱园谋略合并重组,联合成为佛山珠江酱油厂,其中以“海天酱园”最为昭著,后更名为“海天酱油厂”。他们打着“历史最悠久、规模最宏大、产品种类最多的老字号酱园”这一名号,做着垄断全国酱油的美梦。

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海天的老对头——至美斋(上溯至清嘉庆年间)曾碾压海天很多年,海天酱油厂生意惨淡,除佛山本地及周边地区外鲜有销售。所以,不管他们自己打出的名号有多么权威,海天也不过是个小地方的酱油厂。

1982年,庞康26岁,家景普通相貌普通。那一年,大学刚毕业的他手持高级经济师职称,来到了这个黑色的调味品世界。

来到海天的庞康像是开了挂,职位迅速从技术员一路飙升至副厂长。所以,这又是一个穷小子通过自己的努力得以升职加薪、当上总经理、出任CEO、迎娶白富美、走上人生巅峰的俗套故事吗?

庞康举出大拇指微微一笑:是的。

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但也不全是。1988年,国企推行承包经营责任制,庞康获得了企业发展的主导权,他从副厂长变成了副总经理,又从总经理成为了董事长。但看似俗套的剧情走向背后,庞康是如何把一家大国企收入自己囊中的?又是怎么带领海天反超老对头致美斋的?

1992年注定是不平凡的一年,邓小平的“南方视察”为市场带来了无数盆钵满盈的机遇,举国上下都刮起了社会主义市场经济体制改革的春风。1994年底到1995年初,海天70%的国有股份逐渐转让给海天员工,其改制重组为国有参股的有限责任公司——佛山市海天调味食品有限公司。

总经理很低调,闷声掌大权。这些变更的股份通过逐渐演变最终集中聚拢,以庞康为首的治理层获得了控股比例。2007年,这种变更通过一次新的改制得到确认及深化,海天则彻底变成一家民营企业。2010年冬天,海天调味有限整体变更为股份有限公司,董事长庞康正式成为海天的法定代表人。

时代的宠幸固然令人艳羡,但庞康抓住时机迎风而上的能力可不是旁人足以比拟的。

1983年,酱油届的至尊品牌致美斋同样沐浴着时代的春风,组建了“致美斋调味食品厂”,忙着把酱油搞出花样,调味酱、南北酱菜花样叠出。看着对手的转型升级,庞康带着海天这个“千疮百孔的大号酱油瓶”摇了摇头,他坚信:传统行业要想发展,首当其冲的重要因素不是花样,而是规模。

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90年代,改制后的海天营收稍稍有了起色,庞康就立马斥资3000多万引进了一条国外生产线,大大提升了厂房的生产能力与效率。大量生产,这是海天规模化的第一步。

产品总量实现了质的飞跃,海天的发展进入了加速行驶的赛道,单一的酱油行当不再足以填满海天的整个资本版图,坚持老本行的庞康也开始盘算起了多元化发展。他选择了酱油的“兄弟姐妹”,专门进攻厨房,一时间,蚝油、酱料、醋、鸡精等8大类型的200多个规格和品种,海天调味品通通出现在超市的货架上,新的调料给市场带来新的动力。

庞康进行规模化升级的目的,就是为了让全民百姓清晰海天的产品:只要您愿意,厨房里的调味料都能在海天买到,品种齐全,供给不限量。

升级了赚更多钱,有了钱就继承升级。艾问注重到,2005年,庞康豪掷10亿建立了一座100万吨的生产基地;2014年,又投建一座150万吨的生产基地。

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规模化经营,做大不可或缺,还得能卖出去。为了能够在“调料世界”中以扩张式的速度和程度收揽市场份额,庞康别出心裁,构建了一套完整密集的渠道网络并配之以分销商治理制度,堪比西周分封。

这套分封奖赏式的营销制度之下,庞康建立了5000家分销商的中层网络,总揽33万个终端营销网点。与此同时,还培训了一支规模超过1000名经销商的“特种部队”。由此,当地的与外来的形成双方互相帮助、互相制约、刺激竞争的“好局面”。

庞康深知如何使这些经销商为自己“效忠”。首先,他采用先付款后发货的政策以避免本家的资金被占用,并且,他也尽最大可能不去占用经销商的资金;从不利用高返点政策鼓励经销商压货,也不“鞭打快牛”,而是定期让利。除此之外,动不动就送宝马、发疾驰成为了庞康的“必杀技”。

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这位“酱油大佬”的经营哲学,刚柔并进。

酱油厂走出34位亿万富翁?

改革开放30年,企业家们都在挤破脑袋扩大商业布局:地产是肥油,互联网是新星。

然而,几十年的光阴过去了,海天还在打酱油。这样固守阵地难免引来非议,许多人评价庞康不敢昂首抬头阔步向前,是个啃老本、墨守陈规的愚钝之人。

庞康的回应则底气十足:“300年来,这家老字号始终也将继承坚守调味酱料主业。”

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不过,庞康清晰地知道,假如只有体量优势而无产品优势,那么,资本这片高手丛生的野蛮之地则永远都不会有其可以盘踞的一席之地。于是,庞康为海天打了两张牌:安全牌,情怀牌。

长期以来,古法酿制酱料消毒不干净,存在安全隐患。为解决这个问题,2008年,海天建立了80万平方米的阳光晒池群,并投资10亿元,从德国引进10条自动生产线;随后,从美国进口气相、液相色谱仪等仪器,对原材料中可能的农药残留进行监控。艾问注重到,庞康的这一系列操作是有效的:2013-2016年,海天的年营收一路攀升,从84亿到124亿,净利润也从16亿涨到28亿。

海天的安全牌很感人,可市场很无情。做出“放心调味料”的庞康还未来得及擦掉欣慰感动的泪水,就被欣欣向荣的竞争对手们将了一军。这几十年来,不仅海天,星火可燎原一般的调味料企业都犹如雨后春笋般势如破竹,厨邦、李锦记、欣和、千千、加加等等,他们与海天一同分割着市场这块蛋糕,每一个都处心积虑想要分更大一块。

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庞康不想坐以待毙,他打出了第二张牌,名为情怀。

庞康也曾有过诸多犹豫,究竟对于整个调味酱市场来说,前有四川麻辣酱,后有老干妈陶华碧,海天如何才能打出名堂并吸引不同年龄阶段的人购买?这是个大问题,给经销商十辆宝马也不能从根本上解决的那种。

思前想后,庞康决定在海天调味酱加入一点甜味,并以“海天调味酱,我们不一样”的口号,进行洗脑式的广告宣传。决定之初,庞康本人可能都没想到,广告口号的洗脑功效竟然能那么强:“一时间,海天调味酱火爆异常,甚至卖到脱销,当年销量就达到5吨,同比增长13%。”

庞康看到势头不错,便决定一鼓作气。首先,2012年,海天在微信投放了一则“忆童年”的广告:一个小孩的形象去打酱油的故事,从而勾起大家的回忆,使无数80、90后热泪盈眶。随后,海天推出一系列面向年轻人的动画广告:“让他们也了解下海天的发展简史”,庞康不急不缓地解释道。

制造惊艳一时的广告作品其实不难,只要选对编剧、找好导演、肯投资。然而,想要将这种叹为观止的感触和代表相关符号的商品长长久久地留在人们心中,则实属有些困难了(参考2019年初的热门广告《啥是佩奇》),所以,庞康所做的最后一步尤为要害:

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他将海天的广告投放到了央视、地铁、电梯、网络等等,大手笔购买广告时段,在全国上下,每一个人烟密集的角落都进行洗脑式地循环滚动播放,让大家全面了解海天酱油的历史。更是把广告打入了电视电影中,以情怀提高海天的品牌知名度。

2014年,海天在上海证交所成功上市,总市值超过497亿元。庞康以199亿元的身家,一举跻身于顶级富豪行列,并上榜福布斯。与此同时,海天公司副董事长程雪、董事黎旭晖等34人,持有海天味业的股票市值各自都超过亿元。一夜之间,海天成就了34位亿万富翁。

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2016年,海天的渠道覆盖全国31个省,超300个地级市;此外,海天产品还远销全球60多个国家和地区,成为海外华人聚居区的标配。2017年,庞康以325亿元身价荣登胡润中国富豪榜百强名单之中;2018年,庞康以身价607.2亿元荣登福布斯中国富豪榜,排名第17。

这个时候,人们不再嘲笑年老的庞康“固步自封,墨守陈规”,而是赞誉他能带着老本行发光发亮。有网友用下面这段话评价庞康:“对于创业者而言,与其东张西望地‘找风口’,不如在最擅长的领域‘高筑墙’,不要高估一年能做成的事情,也不要低估十年能做成的事情。”

吹捧声不绝于耳,这是理所当然的,究竟,当下是海天的时代,假如现在再去问庞康“如何带领海天反超老对头致美斋”这个问题,他大概会这样回答:

“致美斋?有些记不清了。万科倒是有所耳闻!”

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